很多企业在做网站时，第一反应往往是把页面做得漂亮一些、栏目做得齐全一些、公司介绍写得正式一些。但真正到了上线以后，却发现访问量不高，咨询量不多，业务转化更谈不上。问题不一定出在设计本身，而是网站从一开始就没有按照“营销”这个目标去建设。

　　所谓营销型企业网站，不是单纯展示企业信息的网站，而是能够围绕获客、转化、品牌信任和搜索流量承接来规划的网站。它既要让用户看明白你是谁、做什么、有什么优势，也要让用户愿意继续了解、愿意留下联系方式，甚至愿意直接发起咨询。换句话说，这类网站不是为了“做一个官网”而存在，而是为了给企业带来更稳定的业务机会。

　　一、一个真正能用的方案，第一步不是设计，而是先定清楚建站目的

　　很多网站项目一开始就急着找参考站、定风格、出首页效果图，结果做到后面才发现内容装不进去，栏目逻辑混乱，重点卖点也没有突出。原因就在于前期缺少策划。

　　营销型企业网站在动手制作之前，首先要回答几个很现实的问题：网站主要是拿来做品牌展示，还是拿来做客户转化?访问网站的人是谁?他们是第一次了解企业，还是已经带着明确需求来搜索?他们最关心的是价格、案例、资质、服务流程，还是交付能力?网站的主要流量来自自然搜索、竞价推广、短视频引流，还是老客户转介绍?

　　这些问题不想清楚，后面的页面很容易做成“大而全”的信息堆砌。看上去栏目很多，实际上用户找不到重点;看上去内容很多，实际上没有一个页面真正能推动咨询。

　　因此，一个成熟的营销型网站方案，前期一定要先做策划梳理。常见的思路包括：明确目标客户画像，梳理用户搜索意图，拆分企业核心卖点，确定网站转化动作，再反推栏目设置和页面逻辑。这样做的好处在于，整个网站从第一屏开始，就会更有方向感，而不是东拼西凑。

　　二、网站结构不能只按企业习惯来排，而要按用户决策路径来排

　　很多企业网站的结构，是按照公司内部思维来设置的。比如首页之后依次是公司简介、企业文化、组织架构、新闻中心、产品中心、联系我们。这种结构不能说错，但对营销来说往往不够直接。

　　真正适合营销型网站的结构，应该围绕用户的决策顺序来设计。用户进入网站后，一般不是先关心你有多少年历史，而是先判断这家公司是不是做我需要的业务，是不是足够专业，是不是值得继续了解。也就是说，网站结构应该更贴近“看需求、找方案、比实力、做判断、发咨询”这条线。

　　因此，首页往往要承担最强的信息聚合作用。第一屏要讲清你是谁、你做什么、你能帮客户解决什么问题;第二层要快速展示核心业务或服务分类;第三层要展示让用户产生信任的内容，比如案例、资质、客户评价、合作品牌;接下来再用服务流程、常见问题、联系方式等内容推进咨询动作。

　　内页结构也一样。产品页不应只放参数，服务页不应只写介绍，案例页也不应只堆图片。每一个页面都应该回答用户最关心的问题，并给出下一步动作入口。这样的网站，才能形成完整的浏览与转化链路。

　　三、首页不是门面那么简单，它其实是网站最重要的成交入口之一

　　不少企业觉得首页只是“公司名片”，做得大气一点、整洁一点就够了。实际上，对营销型网站来说，首页不仅是形象页，更是流量承接页。很多自然搜索和广告流量，最终都会先落到首页或者从首页分发到重点页面，所以首页一定要承担筛选和引导的作用。

　　一个有营销力的首页，通常需要包含几个重点。第一是核心定位清晰，用户进入后几秒内就能知道这家企业提供什么产品或服务。第二是卖点表达直接，不要堆太多空泛口号，而要把差异化能力说具体。第三是重点业务入口明显，避免用户在首页停留很久还找不到自己想看的内容。第四是信任背书充分，包括案例、证书、客户群体、团队能力、交付经验等。第五是咨询入口自然，不要让用户翻很久才找到电话、表单或在线沟通入口。

　　对于营销型网站而言，首页不是简单做得“全面”就行，而是要做得“有轻重”。哪些内容该放前面，哪些内容该用更强的视觉来呈现，哪些内容负责转化，哪些内容负责建立信任，这些都需要策划。

　　四、内容不是填空题，营销型网站最怕“看起来很多，实际上没说服力”

　　很多企业网站的问题，不在于没有内容，而在于内容没用。比如公司简介写得很正式，但用户看完还是不知道你能提供什么;产品页面写了很多技术词，但客户根本看不懂;新闻中心更新很多，却和客户需求没有关系。这样的内容再多，也很难形成营销价值。

　　营销型网站的内容，应该围绕“用户为什么会继续看、为什么会信任你、为什么会联系你”这三个层面来设计。也就是说，内容不能只是讲企业想说什么，更要讲客户想知道什么。

　　通常来说，网站内容可以分为几类。第一类是定位型内容，用来讲清企业做什么，适合哪些客户。第二类是成交型内容，用来说明产品优势、服务流程、项目交付能力和价格逻辑。第三类是信任型内容，用来打消客户顾虑，比如客户案例、现场实拍、服务承诺、行业经验、常见问题解答。第四类是搜索型内容，用来承接长尾关键词流量，比如行业知识文章、解决方案文章、产品应用文章等。

　　内容写得好不好，不在于词藻多漂亮，而在于是否有针对性。能把用户疑问提前回答掉，能把企业优势说透，能让人看完后少犹豫一点，这样的内容才有价值。

　　五、营销型网站一定要重视搜索优化，不然后期流量会很被动

　　很多企业做网站时，把SEO放到上线以后再考虑，认为先做出来再说。事实上，如果一开始没有把搜索结构考虑进去，后期再补，往往会增加很多返工成本。

　　营销型网站之所以要重视SEO，不是为了追求虚高流量，而是为了在客户主动搜索时，让企业有机会被看见。尤其是一些To B行业、本地服务行业、制造类行业、定制类行业，很多客户依然会通过搜索引擎寻找供应商、服务商或解决方案。如果网站在标题设置、栏目规划、页面主题、内容布局上没有提前规划，后面想获得自然排名会很被动。

　　网站建设如果想获得更好的搜索分发，前期结构和技术规范都很重要。百度也提到，自适应站点正在被越来越多站点采用，并鼓励使用更适合多终端访问的建设方式;同时，移动落地页体验检测工具会根据相关白皮书指出不符合规范的问题。

　　具体到制作方案里，SEO至少要提前考虑这些问题：每个栏目是否有明确主题，每个页面是否有独立标题，页面内容是否围绕关键词展开，内链关系是否清晰，文章栏目是否具备持续更新空间，URL结构是否规整，站点地图和资源提交是否方便后续维护。把这些放到建站初期考虑，网站后续的自然流量基础会更稳。

　　六、移动端体验已经不是加分项，而是基础项

　　现在很多用户第一次接触企业网站，并不是通过电脑，而是通过手机搜索、微信打开、广告点击或短视频跳转进入。如果网站移动端体验差，文字太小、排版错乱、按钮难点、加载太慢，那么再好的内容也很难被完整看到。

　　百度搜索资源平台对于移动体验和落地页速度有明确的公开建议。例如其公开内容提到，页面首屏内容应在 1 秒内加载完成;同时，普通用户通常期望且能接受的页面加载时间在 3 秒以内，加载过慢会明显影响用户耐心和去留。

　　这对于营销型网站建设来说很关键。因为营销网站往往不仅要展示信息，还要承接咨询，如果用户还没看到卖点就离开，前面的推广投入也就浪费了。

　　因此，在制作方案中，移动端不能只是“能打开”，而要真正从使用习惯出发去做。比如首屏内容要更聚焦，电话与咨询按钮要更醒目，表单字段不能太复杂，图片要压缩合理，字体与间距要适合手机阅读，页面加载逻辑也要尽量轻量。特别是首页和重点落地页，更要优先保证速度与清晰度。

　　七、如果网站要参与推广，落地页思维必须提前纳入方案里

　　很多企业网站看起来内容完整，但推广一上就发现效果一般，原因之一就是网站没有按照落地页思路去制作。用户搜索某个具体需求后点进来，希望看到的是高度相关的信息，而不是一整个大而泛的官网结构。

　　营销型企业网站在建设时，不能只做一个“大首页+若干普通内页”的结构，而要提前预留专题页、业务页、地区页、解决方案页等承接页面。尤其是后续有竞价投放、信息流投放、SEO长尾布局需求的企业，更应该在制作方案中考虑不同入口对应不同页面，而不是让所有流量都挤到首页。

　　比如，做工业设备的网站，可以针对不同应用场景制作解决方案页;做本地服务的网站，可以针对不同服务项目制作单独业务页;做招商加盟的网站，可以针对投资者常见顾虑做单独转化页。这样一来，网站就不只是展示平台，而是具备实际投放和转化能力的营销工具。

　　八、技术层面的方案，决定了网站后期是不是好维护、好扩展

　　营销型网站不是一次性工程。它上线之后，还会持续更新文章、增加案例、调整页面、做优化、接投放、看数据。如果技术方案太死，后期每改一个地方都要找程序，企业运营会非常被动。

　　所以在制作方案里，技术选型同样重要。常见的几个原则是：后台操作尽量简洁，便于企业后期自己更新;前端结构尽量规范，方便搜索抓取与页面扩展;图片、视频、表单等模块尽量模块化，后续更换内容不至于大面积返工;网站代码不要过度臃肿，避免拖慢速度;权限和安全机制要做好，避免后期被篡改、被挂马或出现异常访问问题。