一、项目目标与成功指标

业务目标

• 提升获客量与课程报名转化（含试听预约）。

• 打通线上教学/教务/支付闭环，降低人工成本。

• 输出品牌可信度与教学成果，沉淀内容资产。

核心 KPI（上线后 3 个月内）

• 访客转线索率（表单+咨询+拨打）：≥ 3%（B2C）/ ≥ 1.5%（B2B）。

• 试听预约到课率：≥ 40%。

• 课程详情页转化率（点击“预约/购买”）：≥ 8%。

• 页面性能：LCP < 2.5s、CLS < 0.1、可用性 ≥ 99.9%。

二、目标用户与典型路径

角色画像

• 家长/学员（移动端为主）：搜索课程 → 浏览口碑 → 预约试听/咨询。

• HR/培训负责人（PC 为主）：看方案/案例 → 索取报价/方案下载 → 约演示。

• 老师/教务（后台）：排课、作业、小测、学员跟进。

关键用户路径

1. 搜索“城市+课程关键词”进入 → 课程列表 → 课程详情 → 预约试听/咨询 IM。

2. 内容种草（案例/笔记/试题） → 课程详情 → 下单/报名。

3. 企业客户 → 解决方案页 → 成功案例 → 索取方案 → 线索入 CRM。

三、信息架构（Sitemap）

• 首页（卖点、课程入口、口碑与行动按钮）

• 课程中心（分类筛选：年龄/难度/授课方式/校区/价格）

• 课程详情（大纲、师资、开班计划、价格/优惠、常见问答、学员评价、预约）

• 直播/录播课程（在线学习入口，接 LMS）

• 师资团队（讲师库、认证与教龄）

• 学习资源（博客/题库/资料下载/活动）

• 成功案例/学员故事（含实绩数据与视频）

• 解决方案（ToB 内训、校企合作）

• 校区与时间表（地图、校区页、时段预约）

• 关于我们（资质、教研体系、媒体报道、招聘）

• 支持与客服（IM、电话、微信/LINE、FAQ、工单）

• 法务与合规（隐私政策、用户协议、未成年人保护、Cookie 策略）

• 个人中心（订单、课表、作业、证书、发票）

• 管理后台（教务、内容、营销、权限）

四、功能清单（按优先级）

P0（首发必须）

• 课程目录/详情、试听预约表单、在线咨询（IM/WhatsApp/微信/LINE/电话转接）

• 校区与排期、在线支付（支持分期/优惠码）、订单&发票

• 教师与评价模块、资讯/图文/视频内容发布

• SEO 基础（站点地图、面包屑、结构化数据：Course/FAQ/Review）

• 数据统计（事件埋点、转化跟踪、投放归因）

P1（2–8 周内迭代）

• LMS 对接：直播/录播、题库、小测、作业、证书、学习进度

• CRM 对接：线索池、打分、跟进记录、短信/邮件/私域触达

• 预约试听日历（可选老师/校区/时段）、自动提醒与到课核销

• 口碑与案例展示（视频/成绩单/结业证书示例）

• A/B 测试与落地页生成器（营销团队自助建页）

P2（增长与运营）

• 会员体系与积分、学习打卡与勋章

• 班主任工作台（跟进、群发、SOP）

• 多语言/多站点（中文/英文/日文等）

• 线下活动报名与签到、电子签（合同/授权）

五、技术架构与选型

三种实现路线（按预算与灵活度）

1. 快启方案（低成本/快上线）

• 前端：Next.js / Nuxt（SSR/SSG，移动优先）

• CMS：Headless CMS（Strapi、Sanity）或 WordPress（配合轻量 LMS 插件）

• 支付：Stripe/PayPal/本地支付（微信/支付宝/PayPay 等按区域）

• 适合：校区少、课程简单、主要做获客

2. 标准方案（扩展性与稳定性平衡）

• 前端：Next.js + 组件库（Tailwind、Headless UI）

• 后端：NestJS / Laravel / Django

• CMS：Headless（Strapi）+ 对象存储（S3/OSS）

• LMS：开源 Moodle / 商业 SaaS 对接

• 基建：云厂商（阿里云/腾讯云/AWS），CDN+WAF，容器化（Docker）

• 适合：既要报名交易也要线上教学的主流机构

3. 旗舰方案（多业务/多区域/高并发）

• 架构：微服务 + API 网关 + 消息队列（Kafka/RabbitMQ）

• 数据：分库分表，读写分离，Redis 缓存

• 搜索与推荐：Elasticsearch/Opensearch；个性化推荐

• 数据中台：统一用户画像、BI（Superset/Looker）

• 适合：跨区域品牌、ToB&ToC 并行、强数据驱动

性能与安全

• Core Web Vitals 优化（SSR、预渲染、懒加载、WebP/AVIF、CDN 边缘缓存）

• 安全：WAF、防爬/限流、验证码、OWASP Top 10、敏感字段加密、权限最小化

• 备份与容灾：RPO≤15min、RTO≤2h；灰度发布与回滚

• 可观测：日志/指标/追踪（ELK/Prometheus/Grafana），错误告警（Sentry）

六、内容与品牌呈现

页面模板

• 课程详情：人群适配 → 课程收益 → 大纲 → 师资 → 开班&价目 → 试听 CTA → FAQ → 评价

• 成功案例：学员背景 → 学习路径 → 成果对比 → 老师点评 → 相关课程推荐

• 博客/资源：干货文章、备考指南、样卷下载（表单换资料，沉淀线索）

素材规范

• 统一组件与 UI 套件（按钮、卡片、表单、标签）

• 视频与图片比例、字幕与无障碍说明文本

• 品牌语气：真实不夸张，突出教研方法与成果证据

七、营销与增长闭环

SEO

• 站内：标题/描述、语义化、面包屑、Schema（Course/Organization/FAQ/Review/Article）

• 站外：口碑与高质量内容反向链接、媒体与行业目录入驻

• 本地化：城市落地页（“城市+科目+年龄段”长尾覆盖）

投放与私域

• SEM/信息流：统一 UTM 归因，落地页与人群定制

• 私域：微信/LINE 社群+知识星球等；二维码绑定渠道

• 营销自动化：新线索 0–7 天 5 触点（短信/邮件/IM），到课&复购唤醒

转化工具

• 价格/优惠对比组件、限时倒计时、讲座报名、题库测评引导

• 在线客服全站浮层 + 关键页强提示（但不打扰）

八、教务与 LMS 对接

• 单点登录（SSO）：网站账号与 LMS/CRM 同步

• 学习功能：直播/录播、章节、测验、作业、证书（含可验证编号）

• 家长视角：孩子学习进度/成绩/作业回评

• 教师视角：排课、作业批改、消息群发、学生跟进

• 数据回流：学习行为 → CRM 用户画像 → 精准推荐与关怀

九、数据与分析

埋点方案（示例）

• PV/UV、滚动深度、卡片曝光/点击

• 关键事件：咨询按钮、表单提交、拨打电话、IM 会话、预约成功、订单支付

• 漏斗：首页 → 课程列表 → 详情 → 预约/下单

• 线索质量：来源→到课→成交，ROI 看板

• 工具：GA4/Matomo + Tag Manager；投放平台回传（转化 API）

十、合规与隐私（重点）

• 资质披露：办学许可证/培训资质、师资证照等可验证信息

• 个人信息保护：最小必要、明示目的、加密存储；未成年人监护人同意

• Cookie 与追踪：明显的同意与管理入口

• 条款与政策：隐私政策、用户协议、退款与售后、未成年人保护专章

• 备案与本地法规：域名/ICP 备案、网络安全要求（按所在地区遵循）

合规条款请由法务确认后上线，定期复核。

十一、项目计划与交付物

时间排期（参考 10–16 周，可并行）

1. 需求梳理与调研（1–2 周）：目标/KPI、角色路径、差异化卖点

2. IA/原型（2–3 周）：站点地图、核心页面线框、转化路径

3. 视觉设计（2–3 周）：设计系统、组件库与页面稿

4. 开发实现（4–6 周）：前后端、CMS、支付/CRM/LMS 对接

5. 内容准备与迁移（并行 2–4 周）：文案、图片、视频、SEO 基础

6. 测试与优化（1–2 周）：功能/性能/安全/无障碍/UAT

7. 上线与培训（1 周）：运维交接、操作手册、监控告警

8. 连续优化（长期）：A/B、SEO、投放与转化迭代

交付物

• 需求说明书与 KPI 清单、信息架构与原型文件

• 设计系统（色板/字阶/组件）、页面设计稿

• 可复用组件与模板库、内容样例与规范

• 技术文档（接口/部署/监控/备份）、管理员手册

• 埋点与数据看板、SEO 基线报告、合规文档

十二、预算分层（人民币/不含税，供立项参考）

• 快启方案：10–25 万，6–10 周，上线即用，满足获客与报名

• 标准方案：30–80 万，10–16 周，含 LMS/CRM 对接与自动化

• 旗舰方案：80–300 万+，16–24 周+，多区域、多业务、深数据化

第三方 SaaS（IM、短信、邮件、LMS、CDN、监控）按量付费，建议单列 OPEX 预算。

十三、运维与团队分工

• 角色：产品/项目、UI/UX、前端、后端、测试、内容运营、SEO、数据、法务

• SLA：线上 P1 故障 30 分钟响应、2 小时内恢复；月度巡检与安全扫描

• 内容治理：发布审核流、版本与回滚、敏感词/版权校验

• 培训：后台使用、内容写作规范、数据看板阅读

十四、验收与持续优化

验收标准

• 功能按清单完成、性能指标达标、关键路径无障碍（WCAG 2.1 AA）

• SEO 基线通过（可被抓取、结构化数据校验、核心词已收录）

• 埋点事件与转化漏斗可用，报警与备份可用

优化方向

• 课程详情页与落地页持续 A/B 测试（标题、CTA、价格呈现）

• 长尾词与城市分站持续扩充

• 依据渠道 ROI 调整投放与内容策略

• 学习数据驱动复购与转介绍机制（积分/勋章/证书分享）

附：两套落地组合示例

组合 A（标准型，推荐）

• Next.js + Strapi（Headless CMS）

• 支付：Stripe/支付宝/微信（按区域启用）

• LMS：Moodle（SSO 对接）

• CRM：HubSpot/Salesforce 或本地厂商

• IM：网站浮窗 + 微信/LINE 打通

• 云：CDN+WAF+对象存储+日志告警

组合 B（快启型）

• WordPress + 轻量 LMS 插件（LearnDash/LifterLMS）

• 现成功能模板 + 营销落地页组件

• 支付网关 + 基础 CRM 表单同步